调查结果显示，凤凰卫视中文台在近4期的调查中，各项指标排名均逐步提高，显示出强劲的频道竞争力。在频道综合满意度、频道人气指数两项指标上，凤凰卫视已经连续两期排名第一。相关数据请参

　　很多人无法想象，一个诞生至今不过9年左右的历史、年营业额仅￥8亿元左右的境外电视传媒能如此迅速地在全国乃至全世界的华语观众中建立起鲜明的形象和品牌来。近年来，笔者一直留意凤凰卫视的成长历程和成长故事，结合最新的市场研究数据，笔者有意从营销的角度来分析凤凰的成功要素。

　　1、聚焦观众：人群区隔VS分众策略

　　市场细分、选择和定位（STP）是企业在“微观营销”时代的一项基本工作，几乎适用于当今的任何企业，新闻媒体也不例外。众所周知，由于属于境外频道，凤凰卫视的落地范围受政策的影响较大，凤凰卫视主要覆盖于最具购买力的区域（目前主要覆盖珠三角及北京、上海等最有价值的的中心城市），此外，还进入了全国三星级以上的宾馆和高档小区。与上述覆盖特征相对应，凤凰卫视的节目也体现了这种特征，其节目主要针对素质较高、收入较高且比较活跃的人群（凤凰卫视的观众群主要特征请参考下文的2个饼图和1个柱形图）。

　　从上图可以看出，凤凰卫视对处于社会中坚位置的精英阶层有较大的吸引力，其观众中知识精英、商业精英和高级行政人员的比例均很高。在凤凰卫视的观众中，管理人员、专业技术人员等社会精英的比例达到了30％，观众中家人在党政机关中任职的处级以上干部比例达到了43％。

　　从上图可以看出，凤凰卫视观众中，中高收入家庭比重很高，同时与家庭收入相对应，凤凰卫视观众群在教育程度、职业、社会地位等方面也都呈现出较高的集中度。

　　在对观众进行细分的基础上，凤凰卫视的营销策略是典型的“分众策略”。以新闻播报为例，经过仔细研究，凤凰发现：与传统的综合频道和其他类型的娱乐、电影等专业频道相比，专业性的新闻频道更容易成为一种“主流”媒体！因为在“资讯创造价值”的信息时代，信息的获得往往成为人们利用媒介的首要功能，而专业新闻频道能大大延伸新闻时段，使新闻资源开发、利用的总量急剧扩张，从而适应了公众对最有即时价值的资讯的不断增长的需求。于是，凤凰卫视决定采用滚动的方式来播报动态的新闻资讯。这种播报方式适应了新闻的时效性要求，同时，他推出的深度透析栏目又提升了信息的整体价值，从而争取到了主流受众（包括高收入人群、商人、高级经理人、决策者等）。凤凰的这种“分众”传播策略既牢牢地抓住了目标观众，也使得自己的广告客户更容易接触到目标人群。

　　凤凰卫视用高端的精英化定位打造了自己的品牌形象，其所传播的广告信息能通过精英群体的影响力发挥更大更好的传播效果，终于成就了自身的卓尔不群。

　　2、精炼节目：新闻立台VS内容取胜

　　节目是凤凰的产品（或服务），自开播以来，凤凰卫视走过了九年的风雨历程，从“娱乐立台”到“新闻立台”，从“创名牌新闻栏目”到“开播准新闻频道”凤凰资讯台，凤凰通过一系列战略性转变逐步确立了自己全球华语台的强势地位（相关排名请参考表1-3）。

　　在产品（或服务）战略上，凤凰做出了一项具有重大意义的决策：新闻立台。为了实现“新闻立台”的战略目标，凤凰从时政新闻上获得了突破。

　　成立之初，凤凰的定位是“为全世界华人提供高质量的华语节目”，但1996年刚刚开播的凤凰卫视只有一个中文频道，自己制作的节目也只有3个小时，而且并没有涉及太多的时事新闻，其公共影响力极其有限（起初的“相聚凤凰台”、“人间万象全接触”等栏目均缺乏冲击力，那时的凤凰看起来倒更像一个中文娱乐台）。显然，这无法实现凤凰“促进中西文化交融、大陆文化与港台文化相结合”的定位。面对这种尴尬的现状，凤凰知道必须实行“蜕变”才能真正确立自己在华语电视圈内的地位，因此，凤凰开始加大新闻节目的份量，力求在重大历史事件中发出自己的声音。在脱胎换骨的转型过程中，一大批新闻品牌栏目和品牌主持人逐渐走向成熟，《小莉看时事》、《财经论坛》、《凤凰早班车》、《鲁豫新观察》、《时事开讲》等栏目使得凤凰卫视的新闻节目逐步向纵深发展，“新闻立台”的思路终于在凤凰卫视中文台得以逐步显现。到2001年，凤凰更是适时推出了凤凰卫视资讯台，其先期的“品牌优势”及一系列成熟定型的新闻节目与资讯台相得益彰，推动了凤凰卫视的进一步发展。

　　凤凰卫视不仅靠新闻节目赢得了观众、提高了新闻节目的收视率，而且创造了显著的经济效益，提升了凤凰的媒体形象。事实上，国际上的知名电视传媒几乎都把新闻作为安身立命的根本——一个电视大台必须拥有强势的新闻节目，而新闻节目的影响力决定了该台的权威性。正是认识到这一点，凤凰才决心把新闻节目做精、做强、做出影响力，正是这种决策成就了凤凰后来的主流大台地位。

　　电视市场的竞争是内容的竞争，电视节目的发展趋势是：没有台只有频道，甚至没有频道只有节目。观众不会因某个电视台的级别多高而看其节目，而是因为其节目内容好。基于以上认识，以新闻为本的凤凰卫视决心强化新闻内容，然而，央视新闻频道的开播以及各地方媒体新闻栏目的改革均对凤凰卫视构成了极大的竞争压力，于是，凤凰开始在新闻报道中逐步强化“内容为王”这一理念——在注重包装的同时对内容加倍重视。对凤凰这样一个综合性卫视来说，内容为王就是信息为王。在凤凰，尽管有些节目看上去不像电视，但由于他拥有饱满的信息量，所以一样可以受到观众的欢迎（如《有报天天读》和《李敖有话说》等）。对传媒而言，除了依靠内容（稿件、图片等）赚钱，几乎没有比这更有商业价值的产品了，可以说，凤凰新闻制胜的一个关键因素是充分整合资源，构筑资讯优势，以内容取胜。

　　3、锻造品牌：形象打造VS客户呵护

　　从凤凰广告的形象特征来看（请参考表4），我们可以清晰感受到凤凰自身形象对观众心理的暗示作用，凤凰客观公正的媒体品质、富有国际色彩的频道形象以及生动新鲜的频道活力已经开始越来越多地转移到所承载的广告产品形象上，从而成功提升了广告产品的品牌形象，在帮助企业接触到目标人群的同时，更有效地提升了客户产品（或品牌）的含金量。

　　另据调查显示，在所有广告编排技巧指标上，凤凰卫视均优于国内频道。凤凰卫视的广告片除了精美、新颖以外，广告插播对观众造成的影响也相对小于国内电视台。这使凤凰卫视在广告编排方面更容易让观众接受，为企业广告信息提供了良好的信息传达环境（请参考表5）。

　　众所周知，由于受落地政策的限制，凤凰卫视的广告成本与国内电视台相比较而言并无优势。但是，国内和国际客户对凤凰的追随热情却丝毫不减，在凤凰的广告投放量持续走强，自开播9年来，凤凰广告的年均增长率均在80%以上，原因何在？除了上述形象因素在起作用外，凤凰的客户呵护工作也值得评点。凤凰的客户服务工作可以概括为8个字：有求必应；快速反应。从1997年开始，凤凰便开始在全国范围内组建网络，其遍布于全国的16家分公司对各自区域内的客户皆了如指掌，每一个投放凤凰的客户都能找到距离最近的凤凰分公司，并享受到便捷的售前、售中和售后服务，这使得凤凰跟进客户、服务客户的时间大大缩短。来自客户的服务诉求通过分公司源源不断地反馈到凤凰总部及营销高层。凤凰的上述政策稳定和扩大了客户投放，为凤凰广告销售的快速增长提供了机制保障。

　　4、创新不断：名人战略VS个性风格

　　很多人都知道，凤凰卫视有个“三名战略”：名主持、名评论、名记者。建台以来，凤凰一直着力塑造有魅力的个人形象，这是凤凰的创新之处，也是高明之处。放眼四顾，以明星作为企业代言人的做法其实并不新鲜，它已经成为企业常用的一种营销手法，目的是让目标人群通过对偶像的认知来达到对产品品牌的认知。其实，媒体运作（尤其是新闻节目的运作）也可以采用这种手法，凤凰敏锐地看到了这一点，并付诸于行动。现在，很多电视媒体都知道：高收视率的新闻节目离不开出色的主持，好主持能够驾驭节目、表现节目，从而提高节目收视率，而收视率的上升又会抬高主持人的身价，如此相辅相成，相互促进。培养名主持、名记者和名评论是凤凰树立品牌的一大创新举措。以主持人为例，凤凰卫视拥有灵活的运营机制，甚至可以为主持人度身订做节目，这种做法十分有利于挖掘、培养名牌主持，使他们都能在节目里找到最适合自己的位置并形成鲜明的主持风格（如吴小莉的开朗大气、陈鲁豫的流畅明快、窦文涛的幽默机智、陈晓楠的亲和细腻、曾子墨的智慧犀利），这些主持风格的差异来源于主持人个人魅力与内在个性气质，同时也形成了频道的独特魅力。

　　此外，凤凰的行事风格也很有新意，很独特。

　　新意1：播报风格。自《凤凰早班车》开播以来，凤凰卫视一直在尝试以全新的方式演绎新闻。比如，凤凰把“说新闻”从专题类节目扩大到报道类节目中，其“说新闻”的形式引得各电视台竞相模仿。“说新闻”作为一种创新的报播形式，使电视新闻从严肃正统逐步转向通俗流行，他追求的不仅仅是一种表现形态，而是电视制作面对客观发展趋势所产生的一种认同。凤凰卫视把追求“个性化”作为媒体竞争的原动力，这也正是凤凰卫视新闻竞争的优势所在。传媒的竞争其实是一种创新竞争，一向重视节目创新，强调“人无我有，人有我新”的凤凰卫视总是在节目中不断丰富、强化自己的表述方式、说话方式和风格样式，不断强化一些个性化的东西。

　　再比如，凤凰卫视的“新闻评论”节目总能保持较高的威信和强大的影响力，这与他推出的“个性化评论”有关。凤凰的《时事开讲》、《有报天天读》、《锵锵三人行》、《时事辩论会》等新闻评论节目能为观众提供独特的观点，评论员均具有广博的学识，能通过多方位的关注、个性化的分析和判断来发表自己的见解。例如，《时事开讲》针对时下热门话题，由主持人从不同角度对事件进行分析、评论，并邀请相关专家深入讨论事件的真相及内幕。在选题上，凤凰能广泛涉猎国际、国内尤其是两岸三地的时政与主流话题，并放在更大的背景下来提供更深、更广、更透的相关信息及言论。正是凭借真实、快速、个性化的评论风格、丰富的资讯内容、独特的解读视野，凤凰的新闻评论节目最终确立了自己在时事新闻界的王牌地位。

　　新意2：直播。凤凰新闻有“快、全球性、直播”三大特点，这也是当代电视传媒发展的整体趋势。创办初期，凤凰主要还是以转播大型颁奖礼、晚会制造声势并树立影响（如1996年4月28日凤凰卫视中文台独家向亚太地区现场直播“第十五届香港电影金像奖”颁奖典礼）。1997年以后，伴随着小平逝世、香港回归等重大事件的出现，凤凰卫视及时转变策略，以新闻直播作为武器，逐步获得了观众和客户的认可。可以说，从1997年起，凤凰卫视中文台成功抓住了几次重大发展契机：在香港回归时进行了60小时的连续直播（凤凰在这次报道中派出多支摄影队伍，“60小时播不停”使其在时事类报道中初露锋芒；1997年江泽民主席访美，凤凰全程直播；9.11发生后，凤凰进行了36小时连续直播；伊拉克战争爆发后，其直播报道突破了连续直播100小时的记录……凤凰卫视上述新颖的报道手法、全面的新闻跟踪使自己赢得了大量处于“信息匮乏”状态的主流群体的注意。“9.11”事件之后，很多内地观众更是养成了一有突发事件便锁定凤凰卫视的收视习惯。现在，“大事发生的时候，我在场”成为凤凰的新闻口号，而“遇大事，看凤凰”在大陆地区也逐渐成为一种趋势。

　　凤凰长袖善舞，创新不断，无疑，他是一位善于建立差异化的营销高手。　　

　　备注：本文所引用的数据及图表均源自央视市场研究股份有限公司《2004年下半年凤凰卫视满意度调查报告》一文（2005年1月）。　　

　　原文发表于《凤凰广告时讯》2005年第4期。